當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 南昌大中學(xué)生手機消費現(xiàn)狀調(diào)查 作者：佚名 日期：2003-1-14 字體：[大] [中] [小]

調(diào)查單位：經(jīng)濟晚報  江西方圓市場調(diào)查研究中心  
調(diào)查熱線：0791—6258286 www.fyad.com.cn                   
撰稿：福  刊

寫在篇首

“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，”三年前，“手機”，還是一種“款”者的象征，但在如今的城市里無論是白領(lǐng)
、藍領(lǐng)還是民工，都已是移動與聯(lián)通兩大無線通信巨頭的客戶。手機市場競爭激烈的程度已可與昔日彩電業(yè)的競爭程度相媲美。大、中學(xué)生作為未來最有潛力的消費人群，無論是無線終端設(shè)備——手機制造商，還是系統(tǒng)運營公司——網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，都早已虎視眈眈，使用各種策略引導(dǎo)此類群體消費。昔日寧靜的校園，如今已寧靜不在，悄然里興起了一批批手機族，手里拿著MOTO或是諾基亞，倘佯在校園靜謐的林蔭道上。手機——作為仍象征一種高消費的產(chǎn)品，走進了應(yīng)該只讀圣賢書的學(xué)子中，對此社會議論紛紛，擔(dān)心者有之，贊成者有之。而作為處于此事旋渦中的大、中學(xué)生，他們自己的想法是什么呢？有鑒于此，為了真實客觀的反映大、中學(xué)生對手機消費的心態(tài)，江西方圓市場調(diào)查研究中心與經(jīng)濟晚報共同策劃了本次“南昌大中學(xué)生手機消費現(xiàn)狀”的社會調(diào)查，并發(fā)布調(diào)查報告以饗讀者。

調(diào)查人手記

本次調(diào)查，采用定點結(jié)構(gòu)式問卷調(diào)查方法，共抽取十個學(xué)校，訪問了450名學(xué)生，回收了有效問卷440份，問卷有效率達到97.8%。本次調(diào)查實施時間為15天，均嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查實施程序完成，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)與真實性，客觀地反映南昌市大中學(xué)生的手機消費心理。

 

忽如一夜春風(fēng)來——校園里的手機消費

媒體報道沿海及東部發(fā)達地區(qū)的校園里，拿著手機邊走邊通話的高中生、大學(xué)生的新聞已是屢見不鮮了，甚至在某些初中生里也出現(xiàn)了“吃螃蟹”者，如今這股學(xué)校手機潮愈演愈烈，且有東風(fēng)西漸之勢，南昌市大中學(xué)學(xué)生使用手機者也已經(jīng)大有人在，本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

南昌市高校學(xué)生擁有手機的比例為27.1%，也就是說，將近三分之一的人擁有手機；中學(xué)生（含高中生）的手機擁有率為6.3%，這反映出高校學(xué)生使用手機的群體已成規(guī)模，而中學(xué)生則處于萌芽狀態(tài)。以上述手機擁有率計算，南昌市大學(xué)生手機擁有量約5.4萬部，中學(xué)生為0.3萬部左右，以平均每部手機1500元推算，這部分的市場份額高達8000萬。且高校有消費者集中，從眾性強的特點，這就給一些商家銷售策略的充分運用提供了充足的空間。君不見，一到節(jié)假日，學(xué)校周圍就貼滿了針對學(xué)生手機降價優(yōu)惠促銷的各種信息，不停的刺激著學(xué)生的消費神經(jīng)。但與沿海一些高校學(xué)生手機擁有率相比，南昌市的高校仍有一定差距。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，深圳大學(xué)生手機擁有率達七成，而廣州高校學(xué)生的手機擁有率已達六成，這反映出無論外面人們?nèi)绾握f三道四，高校學(xué)生使用手機的發(fā)展仍按著自有的方式在增長。

高校學(xué)生擁有手機群體、年級與月生活費等進因素進行相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：大四的學(xué)生擁有手機的比例達55.7%，遠高于其它的年級，這與現(xiàn)在高校畢業(yè)生聯(lián)系工作方便有較大的關(guān)系。不難看出，實用主義仍是高校學(xué)生使用手機的主流思想。手機對在校大學(xué)生來說仍是一種不菲的消費品，手機擁有比例與學(xué)生生活費用成正比關(guān)系表現(xiàn)出，家里在城市及縣城的學(xué)生手機擁有比例遠高于鄉(xiāng)村的學(xué)生，城市、縣城學(xué)生手機擁有比例為43.9%、31.0%，而家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的學(xué)生手機擁有比例為15.8%和9.6%，這也反映出城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟生活水平的差異。

價格便宜、彰顯個性——手機購買，炫出自我風(fēng)采

大中學(xué)生作為未來手機消費的主流群體，他們的消費習(xí)慣、消費心理吸引著商家關(guān)注的目光。手機產(chǎn)品也是以其新穎、獨特的造型贏得市場，不斷更新?lián)Q代，各款手機引領(lǐng)風(fēng)騷三兩月。但大、中學(xué)生由于經(jīng)濟沒有獨立的因素，其購買方式又有其不同之處。調(diào)查數(shù)據(jù)反映出大中學(xué)生購買手機主要是以便宜、個性化款式為主。

被訪者在回答購買某種品牌手機的原因時，喜歡某品牌手機個性化的因素的比例為35.1%；價格便宜因素的比例為24.7%；高檔、新穎因素為7.8%；從眾因素的比例為6.5%。

在與性別進行交叉分析發(fā)現(xiàn)：女性購買手機時更注重個性化，而男性更要求實用性。因價格便宜而選擇手機款式的群體中，男性學(xué)生占31%的比例，而女性學(xué)生比例為18.8%，女性手機購買的價格高于男性學(xué)生。城市來的學(xué)生因為價格便宜購買的比例為16.7%，縣城為21.4%，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)來的學(xué)生比例為33.3%。

手機品牌的選擇牽動著手機廠商的神經(jīng)，高校學(xué)生手機的品牌是以摩托羅拉、諾基亞為主，這種幾種品牌占去了40%的市場份額，其次是三星、TCL、西門子、波導(dǎo)等品牌。在前兩年由摩托羅拉、諾基亞、愛立信共占80%左右市場份額的輝煌時期已不復(fù)存在的情況下，他們的選擇更具多樣化。

老爸支持，老媽理解——購機費用的主要源泉所在

購買手機對大多數(shù)大學(xué)生來說，仍是一筆可觀的開支，這也是社會上對學(xué)生消費手機擔(dān)心之一，當(dāng)然也有不菲的通訊費用等因素。如果家庭不支持學(xué)生購買手機，那對于每個月只有固定生活費的學(xué)生來講，負(fù)擔(dān)是可想而知的，本次調(diào)查反映出，大學(xué)生購買手機的費用主要是家庭另外出的。

在回答購買手機的費用主要來自哪里的問題時，由家里另外拿錢購買的比例占57%；其次，平時生活費節(jié)余下的占比例為15.2%，這部分應(yīng)是勤儉節(jié)約型的；12.7%的學(xué)生是靠自己業(yè)余時間打工賺的，是屬自力更生類型的；超前消費類型的占1.3%，是借錢購買。而中學(xué)生則主要是以親友贈送手機為主，比例達70.0%，只有30%的學(xué)生是花錢購買的。

二手機在很多人的思維中，認(rèn)為很適合沒有經(jīng)濟來源的學(xué)生消費，事實是怎樣的呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買二手機的比例只有12.5%，87.5%的大、中學(xué)生購買的是新機。新穎、個性消費是學(xué)生追求的方向，但價格適中仍是重要的參考因素。從學(xué)生購買手機的價格也反映出這一點，學(xué)生購買手機的價格主要集中在1001-1500元和1501-2001元這兩個價格檔次之間，比例分別為30.3%、和32.9%；其次是500-1001元檔次，比例為17.1%；女生購買的價格相對高于男生一個檔次，如選擇2001-2500元這一價格檔次的女生高于男生12.6個百分點�？钍叫路f、個性、功能實用、價格適中是學(xué)生購買參考的重要因素，如果因勢利導(dǎo)，將會在高校市場取得可觀的市場收益。

渴望溝通，盤點資訊——學(xué)生手機的主要用途

現(xiàn)代地球村式的社會信息變化，引導(dǎo)著人們的生活、消費思維，隨著我國新經(jīng)濟、新文化、新觀念的發(fā)展，學(xué)生消費者的消費行為也發(fā)生著各種變化。手機作為便利的信息溝通工具，學(xué)生在求新、求奇的消費心理、通信領(lǐng)域（主要是手機市場）的信息極大的豐富化、便利化等因素刺激的作用下，學(xué)生手機族的消費動力也得到了很大的提高。從下面大中學(xué)生購買手機的主要原因可以分析出：

大學(xué)生主要是以朋友聯(lián)系為主，比例為45.5%；與家里聯(lián)系的比例為31.8%，因找工作原因的比例為15.2%。而中學(xué)生主要是方便與家里人聯(lián)系為主，比例為63.6%，這與中學(xué)生手機來源大部分是以親友贈送為主，反過來就應(yīng)該是方便家人與子女聯(lián)系。高校學(xué)生用手機更主要的因素是對社會信息的需求，當(dāng)今社會信息萬變，信息相對封閉的高校更容易使學(xué)生產(chǎn)生對手機信息方便性的需求，不了解信息就會被時代淘汰的危機感，促使如網(wǎng)絡(luò)、手機等信息產(chǎn)品在高校的飛速發(fā)展。在測試是否同意“學(xué)生用手機能增加對社會信息的掌握，擴大交際圈”這種觀點，高校有78.2%比例認(rèn)同這一說法，也在一定程度證明這一點。

一半是海水一半是火焰——學(xué)生使用手機的利弊

大中學(xué)生使用手機會引起社會的爭議，主要是因為手機作為高端消費產(chǎn)品，在校學(xué)生由于生活圈較為固定，沒有必要，可能會是一種物質(zhì)的浪費。其二是容易造成不好的消費習(xí)慣，同時影響學(xué)習(xí)，作為當(dāng)事人他們又是如何看待這個問題的呢？

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生持反對意見的比例為28.5%，認(rèn)為有必要購買的比例為32.9%，說不清的比例為38.5%；中學(xué)生持反對意見的比例為46.6%，持肯定意見的比例為36.4%。這兩個年齡段反映出高校學(xué)生對使用手機持肯定意見占一定程度的上風(fēng)，且很大一部分人持模糊態(tài)度。而中學(xué)生則有點涇渭分明，這反映高校學(xué)生與中學(xué)生心理發(fā)展的差異性。另外在高校年級之間存在更大的差異，高校一年級的學(xué)生認(rèn)為沒有必要的比例為54.5%，高校四年級的學(xué)生這一方面的比例只有20%，這與各年級所處的社會環(huán)境有較大關(guān)系。

由于大中學(xué)生處于性格塑造時期，思想不穩(wěn)定，情緒波動大，易受外界環(huán)境影響等特征，使得他們的消費存在一定程度的盲目性，手機的使用存在一定的負(fù)面影響，在分析使用手機不利的影響中，主要體現(xiàn)在影響上課、造成不好的消費習(xí)慣、浪費錢，比例分別為28.1%、19.6%、23.1%，而認(rèn)為沒有壞處的比例為21.5%。這也反映出學(xué)生學(xué)習(xí)與社交活動之間存在矛盾，如何處理好這種矛盾則需要社會正確引導(dǎo)。

待開采的一座富裕金礦——高校學(xué)子移動消費市場

學(xué)校巨大的移動通訊消費市場，特別是擁有很大消費自主權(quán)的大學(xué)生，具有較大的挖掘潛力，對商家充滿著誘惑，事實也證明了這一點，促使商家絞盡腦汁變著法子去吸引高校消費者。一向以時尚，充滿活力的移動通訊手機更是如此，移動網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商中國移動、中國聯(lián)通同樣，都在搶奪這塊未來市場的大蛋糕，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校大學(xué)生的移動通訊消費市場巨大。

針對高校擁有手機的被訪群進行了手機通訊費用相關(guān)分析，26.5%比例的手機通訊費用在31-50元，23.5%比例的手機通訊費用在51-70元，71-100元的檔次的手機通訊費用比例占30.9%，而在100元以上的比例占16%，高校學(xué)生擁有手機被訪者平均每個月的手機通訊費用為78元，現(xiàn)以5.4萬部手機計算，每年高校學(xué)生手機通訊費用約有0.5億元，而目前南昌市高校學(xué)生擁有手機比例不到三成，發(fā)市場潛力巨大。相對于大學(xué)生，中學(xué)生的手機通訊費用非常低，平均每月費用不到30元，中學(xué)生移動通訊市場目前發(fā)展有較多的制約因素，且發(fā)展前景不穩(wěn)定。

大學(xué)學(xué)生與中學(xué)學(xué)生相比，中學(xué)生手機的擺設(shè)成份較大，在問及手機的使用程度時，

中學(xué)學(xué)生回答很少使用與基本不用的比例為45.5%，高于高校學(xué)生19個百分點。在及時繳納手機通訊費用的積極程度上也反映了這一點，高校學(xué)生及時交納話費的比例為70.6%，而中學(xué)生只有36.4%，這反映出高校學(xué)生有較大的信息溝通需求，還由于購買手機的學(xué)生家庭生活較為寬裕，基本能承受平時的手機通訊費用。

為了測試未來一年內(nèi)學(xué)生購買手機的市場潛量，我們對學(xué)生未來一年購買手機可能性進行分析，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生有40%的回答在未來一年內(nèi)會購買手機，中學(xué)學(xué)生不到30%，這部分消費潛力帶來的商機是無限的。

同時高校仍有一部分學(xué)生“任憑風(fēng)吹雨打，我自閑庭信步”不為所動，在回答不買手機的原因是因為沒有必要的比例為35.9%，這也反映出一部分學(xué)生對手機消費的不同理解。

e類人群——時尚的消費行為

學(xué)生手機族的成員們大多是網(wǎng)絡(luò)媒體大眾化催生出來的第三代消費者（亦稱為“e人類”），他們生長在技術(shù)成熟的環(huán)境里，永遠追求并接受新奇的事物和思想。他們所“創(chuàng)建”的亞文化主要是以好玩、動感、刺激、享樂為主題的，標(biāo)新立異是他們的座右銘，與眾不同則是他們的追求目標(biāo)。而手機作為通信領(lǐng)域里的弄潮兒（較高的科技含量，較快的更新周期，新穎的流行設(shè)計，動感十足的人性化設(shè)計），自然便成為了他們追逐時尚、更體現(xiàn)出了其卓而不群的生活品味，獨特個性的生活方式。這樣一種示范效應(yīng)往往會帶動其他成員參與的愿望，而這種參與的愿望將直接影響到他們消費需求的產(chǎn)生。

被訪者在回答“學(xué)生用手機是社會個性消費的產(chǎn)物”這個觀點持何種態(tài)度時，64.6%的持肯定的意見，展現(xiàn)自我生活個性，是新一代學(xué)生消費的目標(biāo)。但也有一部分高校學(xué)生認(rèn)為，學(xué)生使用手機是社會發(fā)展的結(jié)果，并不代表一種身份，一種必要的生活工具，這種觀點可能更趨理性，一種產(chǎn)品普及到一定程度，隨著社會生活的發(fā)展，就會回歸作為工具的本來屬性，人為的社會賦予的一些性質(zhì)漸已淡化。